NEW YORK – À une époque où les consommateurs sont inondés de soi-disant influenceurs des médias sociaux colportant les derniers produits en ligne, un grand nombre d’utilisateurs de TikTok tirent parti de leurs plateformes pour dire aux gens ce qu’il ne faut pas acheter à la place.
La tendance, appelée « désinfluence », contraste fortement avec les précédentes comme #TikTokMadeMeBuyIt, dans lesquelles les consommateurs montraient les produits qu’ils avaient achetés après les avoir vus sur l’application de médias sociaux.
Ces jours-ci, les TikTokers disent à leurs abonnés quels produits ne valent pas l’argent, ou les exhortent à résister aux tendances. Certains influenceurs parlent de fards à joues, de mascaras ou d’autres articles de beauté et de soins de la peau qui ont fait de grandes promesses mais qui ne tiennent pas. D’autres disent à leurs abonnés d’éviter les coiffeurs et les bouteilles d’eau que TikTok lui-même a contribué à populariser.
Au total, les clips avec le hashtag #deinfluencing ont accumulé plus de 150 millions de vues en quelques mois seulement. L’origine de la tendance n’est pas claire, bien que l’une des premières vidéos TikTok soit venue d’un ancien employé d’Ulta et de Sephora qui répertorie les produits fréquemment retournés dans les magasins de beauté.
Paige Pritchard, 33 ans, a déclaré qu’il était rafraîchissant de voir les consommateurs avoir enfin cette conversation. Désormais coach en dépenses qui partage des conseils financiers sur TikTok, Pritchard a déclaré qu’elle avait choisi son cheminement de carrière après avoir dépensé la totalité de son salaire de 60 000 $ en vêtements, produits de beauté et produits capillaires la première année après avoir obtenu son diplôme universitaire.
À l’époque, Pritchard vivait avec ses parents pour l’aider à rembourser ses prêts étudiants. Mais en tenant compte des recommandations des influenceurs YouTube, qui sont régulièrement payés par les marques pour commercialiser des produits, elle se rendait régulièrement chez Nordstrom ou J. Crew pendant ses pauses déjeuner, perdant facilement 500 $ par visite.
« Quand est venu le temps de déménager, j’ai réalisé que je n’avais pas d’argent », a déclaré Pritchard. « Je pouvais à peine me permettre de quitter la maison de mes parents à la fin de cette année. »
Elle s’est sentie gênée et honteuse, et qualifie ce moment de «point de rupture».
Estefany Teran, 23 ans, a déclaré qu’elle avait été inspirée pour faire sa vidéo de « désinfluence » après que sa belle-sœur lui ait dit qu’elle voulait une coupe Stanley – un gobelet populaire de 40 onces qui est récemment devenu viral sur TikTok. Mais il était en rupture de stock.
« Je me disais: » Vous pouvez simplement aller à TJ Maxx et obtenir une tasse différente « », a déclaré Teran.
Les tendances TikTok vont et viennent, et les critiques du consumérisme ne sont pas nouvelles. Pourtant, les influenceurs qui sautent sur la tendance à la désinfluence pourraient être considérés comme plus dignes de confiance et profiter de l’occasion pour renforcer leur crédibilité, a déclaré Abhisek Kunar, professeur de marketing à l’Université d’Essex qui a étudié comment la génération Z interagit avec les créateurs de contenu.
Une étude qu’il a réalisée avec d’autres universitaires a montré que les acheteurs de la génération Z ignorent généralement les campagnes d’influence qu’ils pensent être contrôlées par les entreprises. Les offres de marque et les influenceurs sont devenus presque synonymes au fil des ans, mais les consommateurs recherchent toujours l’authenticité, et ceux qui sont considérés comme inauthentiques encourent souvent un coût pour leur réputation.
Plus récemment, Mikayla Nogueira, une maquilleuse aux 14,4 millions de followers sur TikTok, a été accusée d’avoir porté de faux cils lors de la promotion d’un mascara L’Oréal dans une vidéo sponsorisée par la marque. (Les représentants de Nogueira n’ont pas répondu à une demande de commentaire.)
« Les influenceurs resteront toujours pertinents, mais l’une de leurs principales armes – qui est la crédibilité de la source – s’érode lentement à moins qu’ils ne fassent quelque chose à ce sujet », a déclaré Kunar.
La tentation de gagner de l’argent, cependant, peut être difficile à surmonter. De nombreux influenceurs gagnent leur vie grâce aux contenus qu’ils produisent, souvent en collaboration avec des marques. De tels partenariats ont explosé au cours de la dernière décennie, selon Influencer Marketing Hub, qui affirme que l’industrie du marketing d’influence a atteint plus de 16 milliards de dollars l’année dernière, contre 1,6 milliard de dollars en 2016. Dans le même temps, le nombre de personnes qui recherchent des produits sur les réseaux sociaux les médias ont augmenté de 43% depuis 2015, a déclaré la société de recherche d’audience GWI dans un récent rapport.
Comparé à d’autres plates-formes dominées par les influenceurs comme Instagram et YouTube, TikTok est relativement nouveau pour stimuler le comportement des consommateurs. Mais la traction là-bas a stimulé les ventes de nombreux articles, y compris des produits qui prétendent donner à la peau une finition brillante et dodue connue sous le nom de «peau de dauphin».
Les données de la société d’études de marché NPD Group montrent également que les décisions d’achat de produits de soins de la peau et de parfums, en particulier, ont été davantage influencées par TikTok l’année dernière par rapport à 2021.
La désinfluence est née d’un lieu d’authenticité. Mais plus la tendance persiste, plus elle devient paradoxale : certains utilisent le hashtag pour faire le tour de certains produits, puis se retournent et proposent des alternatives, ce qui influence essentiellement leurs abonnés à acheter plus d’articles, pas moins.
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