Sebastian Ghiorghiu et l’ascension de l’influenceur millionnaire de YouTube

Sebastian Ghiorghiu déteste les excuses. Il n’a que 24 ans, mais dirige une « agence de marketing à sept chiffres ». Il possède plusieurs « voitures de rêve » et construit actuellement sa « maison de rêve de luxe » à Scottsdale, en Arizona. Ghiorghiu est productif, dit-il, 98 % de chaque jour. Il est passé de « maigre gras » à « jacked ». Il croit en Dieu. Il est né dans une famille pauvre qui a immigré de Roumanie et s’est enrichi simplement parce qu’il l’a décidé. S’il pouvait le faire, pourquoi pas vous ?

« Si vous êtes un gars dans la vingtaine et que vous n’avez pas de Lamborghini, vous devriez en fait vous asseoir et avoir, comme, une discussion sérieuse avec vous-même pour savoir pourquoi vous n’avez pas de Lambo », a-t-il déclaré sur un balado en janvier. « C’est incroyablement facile et il y a tellement d’argent là-bas. »

Il a raison, du moins sur la dernière partie. Là vraiment est tant d’argent là-bas, et Ghiorghiu n’est que l’un des innombrables influenceurs en ligne qui se consacrent à enseigner aux autres hommes comment en obtenir un morceau. Ces gourous autoproclamés partagent souvent des intérêts – voitures de sport, montres-bracelets, sports de combat, régimes stricts, emoji de fusée, longs fils Twitter, États de la Sun Belt avec des charges fiscales relativement faibles – mais ont tendance à gagner leurs millions de différentes manières. Pour Ghiorghiu, il s’agissait d’une combinaison de la plupart, sinon de la totalité, des sources de revenus les plus courantes pour cette classe d’entrepreneurs : retournement de maisons et de voitures, vente de cours en ligne, crypto-jeu, marketing numérique, publicités YouTube et, surtout, livraison directe. . (J’ai contacté Ghiorghiu pour une interview mais je n’ai jamais eu de réponse.)

La livraison directe, ou la pratique consistant à acheter des produits bon marché, généralement en provenance de Chine, et à les vendre sur un site Web apparemment légitime à des fins lucratives, est une industrie évaluée à 225 milliards de dollars, selon un rapport, et devrait atteindre 1,2 billion de dollars d’ici 2030. Conçues comme un moyen facile de gagner un «revenu passif» par les influenceurs YouTube, les vidéos sont souvent utilisées comme entonnoirs pour que les téléspectateurs s’inscrivent à un cours en ligne de plusieurs milliers de dollars d’un influenceur qui peut ou non vous apprendre quoi que ce soit; un défilement occasionnel à travers les forums de livraison directe révélera de nombreuses personnes qui ont dépensé tout ce qu’elles avaient sur les publicités Facebook et Google pour commercialiser leurs produits, seulement pour accumuler des milliers de dettes (ou des enfants littéraux demandant comment démarrer leur entreprise de livraison directe).

Mais selon Ghiorghiu et les autres influenceurs de style de vie riches comme lui – Alex Hormozi, Iman Gadzhi, Jordan Welch, Andrei Jikh, Max Maher, Brett Malinowski, Mike Vestil, Tan Choudhury, il y en a tellement d’autres – faire un revenu passif est aussi aussi simple que de regarder une vidéo YouTube. Beaucoup d’entre eux intitulent leurs messages avec une variante de « 44 IDÉES D’ENTREPRISE À REVENU PASSIF POUR COMMENCER AVEC SEULEMENT 1 000 $ » ou « Regardez ces 55 minutes si vous voulez être millionnaire en 2022 ». Regardez le contenu de hustle bro assez longtemps et vous aurez l’impression que vous êtes un idiot pour n’avoir jamais renversé une propriété locative avant ou pour ne pas avoir créé votre propre entreprise de marketing d’IA (ces gars-là sont très intéressés par l’IA en ce moment, pour des raisons évidentes. Un échantillon de quelques titres récents de YouTube : « 7 entreprises d’IA inexploitées pour démarrer dès maintenant », « J’ai trouvé le moyen LE PLUS SIMPLE de gagner 1 000 $ avec l’IA », « Utilisez l’IA pour aller de l’avant pendant que les autres paniquent (PRÉPAREZ-VOUS MAINTENANT) »). C’est en quelque sorte leur truc, cependant : tout le temps ou l’argent que vous n’utilisez pas pour gagner encore plus d’argent est du temps perdu.

Il est facile de se moquer de cette vision du monde, qui est aussi ringard que désagréable. Un mème brouillon typique pourrait comporter une image macro de Leonardo DiCaprio dans le rôle de Jordan Belfort ou Cillian Murphy comme son personnage dans Peaky Blinders aux côtés de platitudes telles que « votre réseau est votre valeur nette » qui favorisent la priorité accordée à l’argent et à l’amélioration de soi par rapport aux relations et au temps libre. Plusieurs comptes parodiques populaires, comme le @entrapranure intentionnellement mal orthographié, embrouillent ce coin du monde des influenceurs, en utilisant des termes comme « sigma male grindset » comme raccourci pour le mouvement dans son ensemble.

L’idolâtrie du hustle bro est sans doute la version codée au masculin de ce que l’écrivaine Jia Tolentino décrit comme la volonté des femmes du millénaire de « toujours optimiser ». En bref, c’est le sentiment que notre objectif principal en tant que personnes est de rendre nos vies aussi efficaces et efficientes que possible. Pour les femmes du millénaire, une vie «optimisée» pourrait ressembler à l’athleisure, au Sweetgreen et à la barre. Les hommes, libérés de l’exigence féminine d’avoir l’air d’avoir à peine essayé pour avoir l’air si parfait, mais limité par l’équilibre délicat de la publication sur Internet tout en semblant masculin, a tendance à être beaucoup plus simple. Les gourous de l’agitation encouragent leurs adeptes non seulement à devenir incroyablement riches, mais aussi à maximiser le temps passé à « s’améliorer », ce par quoi ils entendent souvent des routines d’exercices intenses, des régimes extrêmement restrictifs ou s’abstenir de la pornographie et de la masturbation. Ils sont intrinsèquement méfiants à l’égard de toute institution ou mouvement intellectuel qui n’est pas uniquement axé sur la poursuite de l’argent et du gain quantitatif.

Cependant, à qui les jeunes gourous de l’enrichissement rapide doivent vraiment leur popularité, ce sont les hommes d’État les plus âgés des conférenciers motivateurs : Tony Robbins, Grant Cardone et Gary Vaynerchuk, qui ont construit des fortunes en disant aux autres comment reproduire leurs propres succès commerciaux. Comme leurs homologues plus jeunes, ces hommes épousent souvent une profonde méfiance à l’égard de l’enseignement supérieur et du gouvernement, encourageant les adeptes à consacrer leur temps et leur argent à apprendre à se commercialiser et à commercialiser leurs entreprises. Parfois, cela peut être exactement ce que les gens veulent entendre.

Steve Machuga, un vétéran de 46 ans à Los Angeles, a découvert Grant Cardone via Audible à une époque où son entreprise et son mariage s’effondraient. « Je suis un grand partisan de prendre la responsabilité de ses propres actions, car cela vous donne la possibilité de vous sortir de n’importe quel trou dans lequel vous vous êtes creusé », dit-il. « Par opposition à ‘J’ai reçu une mauvaise main de cartes, mais c’est la vie.’ Beaucoup de gens, y compris mon ex-femme, vivent leur vie comme ça. Grâce à Cardone, il a découvert des vétérans devenus influenceurs motivationnels comme Jocko Willink et David Goggins, ainsi que Joe Rogan, dont les messages l’ont encouragé à relancer son association caritative qui aide les vétérans en santé mentale par le jeu.

Ce qu’il n’aime pas, cependant, ce sont la jeune génération de gourous de YouTube qui semblent plus intéressés à exploiter leurs abonnés avec des cours en ligne pour apprendre la livraison directe ou les programmes pour devenir riche rapidement. « Je ne suis pas la plupart de ces tech bros et crypto kids de 23 ans », dit-il. « J’ai 46 ans. C’est comme, ‘D’accord, 23 ans, s’il te plaît, dis-moi avec toute ta vaste expérience de sortie du lycée il y a quelques semaines, comment tu vas m’apprendre à vivre ma vie.' »

Le problème est qu’il n’a jamais été aussi facile de ressembler à un gourou des affaires milliardaire. Les Lambos peuvent être loués, après tout, et il suffit d’une seule vidéo virale pour que potentiellement des millions de personnes croient que vous pouvez les aider à devenir riches. Au sein de la communauté du dropshipping, par exemple, il est de notoriété publique que le meilleur moment pour se lancer dans l’entreprise était au début des années 2010, avant que le marché ne soit complètement saturé. De nos jours, il est trop difficile de créer le type de référencement nécessaire pour que votre produit apparaisse sur la première page de Google, et les publicités Facebook ne voient plus le même retour sur investissement qu’auparavant. Mais l’intérêt pour le drop shipping n’a fait que croître au cours de la dernière décennie, en particulier au cours des cinq dernières années. Jarvis Johnson, un YouTuber et podcasteur populaire de 30 ans, attribue au moins une partie de cette augmentation à TikTok, où il est beaucoup plus facile d’être vu par des millions de personnes, quel que soit le nombre d’abonnés que vous avez ou le référencement que vous avez construit. En d’autres termes, il est facile de devenir viral en mentionnant avec désinvolture le fait que vous avez fait un million de dollars de livraison directe et, espérons-le, de convertir ces téléspectateurs en personnes qui vous paieront des milliers de dollars pour votre cours en ligne « Introduction à la livraison directe ». « C’est comme si Mark Zuckerberg avait un de ces podcasts et disait : ‘Commencez simplement un réseau social !’ Mais personne ne peut reproduire cela, car la voie se ferme », dit-il.

Johnson comprend l’attrait des influenceurs motivationnels – il dit qu’il a beaucoup écouté Vaynerchuk quand il était au début de sa carrière technologique et avait l’impression qu’il n’accomplissait pas assez – et surtout la façon dont les plateformes comme YouTube et TikTok donnent l’impression aux téléspectateurs qu’ils peuvent faire confiance à la personne qu’ils regardent. « Vous avez des individus qui miment l’attitude du milliardaire playboy philanthrope, qui devient alors plus accessible parce que vous avez combiné cela avec l’élément parasocial », explique-t-il. « Il y a beaucoup de jeunes hommes qui se sentent très lésés et mal pris en charge par le monde, et voici quelqu’un qui a l’air de gagner. Mais tout est esthétique.

Les affirmations de gourous comme Ghiorghiu et d’autres jeunes millionnaires de YouTube sont souvent vagues et non fondées. Récemment, le YouTuber immobilier Anthony Vicino a publié une démystification approfondie (mais polie) de bon nombre des stratégies utilisées par ces types, qui incluent la confusion de différentes définitions de « millionnaire », l’utilisation de gains risqués en crypto pour prouver leur expertise en investissement, et ce qui implique que  » n’importe qui » peut faire ce qu’il a fait et devenir riche s’il travaille simplement assez dur (comme le souligne Vicino : Beaucoup de gens travaillent dur !).

Les détails des affirmations de Ghiorghiu sont beaucoup moins convaincants que le fait qu’il est un jeune homme beau et charismatique qui semble tout avoir. Que ses partisans se hérissent ou non de certaines de ses autres opinions – que la femme d’un homme ne devrait pas avoir d’amis masculins ou travailler à l’extérieur de la maison, qu’il « aurait du mal à s’entendre avec quelqu’un qui était extrêmement en surpoids », que il n’y a que deux sexesque les hommes dans la vingtaine qui ne possèdent pas de voitures de sport à cent mille dollars sont stupides – sont pratiquement hors de propos (et qui sait à quel point il croit vraiment l’un d’eux ou les dit simplement pour attirer l’attention.) « Les gens diront que je suis déconnecté de la réalité », a-t-il déclaré dans la tristement célèbre vidéo de Lambo, « et ils peuvent le sucer. »

Il a toujours raison de dire qu’il y a tant d’argent dans le monde. Mais de plus en plus, cet argent reste entre les mains des ultra-riches. Si vous prenez des idées de démarrage d’IA ou de livraison directe à partir de vidéos en ligne avec des centaines de milliers de vues, vous avez déjà perdu. C’est une vérité de l’éducation aux médias, pas des affaires ou de la science, et c’est beaucoup plus difficile à apprendre que de regarder une vidéo YouTube qui équivaut essentiellement à « huit façons simples de perdre vos économies ».

Cette chronique a été publiée pour la première fois dans la newsletter Vox Culture. Inscrivez-vous ici pour ne pas manquer le prochain et recevoir des exclusivités dans la newsletter.