Pourquoi il est si difficile de mettre à l’échelle une bonne idée

Au cours des dernières années, j’ai été à l’avant-garde d’un mouvement connu sous le nom de science de la mise en œuvre, ou la science de la mise à l’échelle. Dans ce travail, nous essayons de comprendre pourquoi certains produits, entreprises et programmes sociaux prospèrent à mesure qu’ils grandissent, tandis que d’autres s’essoufflent.

Lorsqu’une idée apparemment prometteuse perd de son efficacité ou de sa rentabilité à mesure qu’elle se développe, nous l’appelons une « chute de tension ». Ces échecs de mise à l’échelle ne se produisent jamais pour une seule raison.

Au cours des 25 dernières années en tant qu’économiste comportemental, consultant auprès de grandes et petites entreprises et ancien conseiller économique de la Maison Blanche, j’ai identifié cinq causes, ce que j’appelle des «signes vitaux», des chutes de tension.

1. Faux positifs

Cela se produit lorsque vous interprétez un élément de preuve ou des données comme une preuve que quelque chose est vrai, alors qu’en fait ce n’est pas le cas – par exemple, comme nous l’avons vu avec des résultats de test Covid inexacts. Pour la mise à l’échelle, un faux positif est un signe erroné qu’une idée a une tension alors qu’elle n’en a pas vraiment.

Parfois, un faux positif se produit à cause d’une erreur statistique, comme ce fut le cas avec le célèbre programme de prévention de la toxicomanie, DARE Après qu’une étude indépendante ait montré des résultats prometteurs à court terme, le programme a reçu un afflux de financement du ministère américain de la Justice. Cependant, il y avait plusieurs problèmes avec l’étude : elle excluait les drogues comme l’alcool et la marijuana, se concentrant sur le tabac ; il était basé sur un échantillon de petite taille ; et des études ultérieures et même des méta-analyses n’ont pas pu reproduire les résultats.

Dans d’autres cas, les faux positifs résultent d’un mensonge intentionnel. Pensez à Elizabeth Holmes et à la technologie de test sanguin prétendument révolutionnaire de Theranos, qui n’existait pas réellement.

Lorsque cela est possible, la solution pour éliminer les faux positifs consiste à avoir au moins trois réplications indépendantes de l’idée qui se révèlent prometteuses.. Dans les entreprises où la recherche est confidentielle, les employés doivent être incités par des récompenses financières qui les encouragent à remettre en question les résultats.

2. Représentativité biaisée de la population

Une fois que vous avez démontré de manière fiable l’efficacité de l’effort que vous espérez mettre à l’échelle, l’étape suivante consiste à répondre à la question « Dans quelle mesure l’idée fonctionnera-t-elle?

Toutes les entreprises doivent comprendre leur public potentiel. La première façon de procéder consiste à vous assurer que vos échantillons de test à petite échelle reflètent la population plus large à grande échelle. Sinon, vous serez comme McDonald’s, qui a été victime d’un biais de sélection lors du lancement de l’échec d’Arch Deluxe. Les participants aux groupes de discussion ont adoré le nouveau produit, mais ils n’étaient pas représentatifs de la majorité des Américains, qui voulaient simplement continuer à manger leur Big Mac.

Pour éliminer ces biais, assurez-vous que vos premiers utilisateurs sont un échantillon aléatoire. Vous devez également vous assurer que les répondants de votre enquête ont des incitations appropriées pour vous dire la vérité. Un participant à un groupe de discussion qui dit qu’il achèterait un produit s’il était introduit pourrait simplement dire : « J’aimerais avoir la possibilité d’envisager ce produit à l’avenir », par opposition à « J’achèterai le produit à l’avenir ».

3. Non-négociables qui ne peuvent pas croître ou être reproduits

Pour qu’une idée ou une entreprise soit solide à grande échelle, vous devez savoir si vos « éléments non négociables » – les moteurs de votre succès – peuvent être reproduits à grande échelle. En d’autres termes, votre sauce secrète est-elle le « chef » ou les « ingrédients » ? Étant donné que les gens n’évoluent pas bien (c’est-à-dire qu’ils ne peuvent pas être clonés), les entreprises centrées sur les talents ne le font souvent pas non plus. Vous ne pouvez pas vous permettre tous les talents dont vous avez besoin à mesure que vous grandissez, vous embauchez donc moins de personnes très performantes et la qualité en souffre à grande échelle – une chute de tension cruelle.

Mais ce signe vital concerne bien plus que les personnes. Au fur et à mesure que vous évoluez, des contraintes réglementaires, des contraintes de ressources, des problèmes de fidélité et une foule d’autres problèmes peuvent survenir. En fin de compte, nous devons ramener ces contraintes de mise à l’échelle dans la boîte de Pétri et nous assurer que l’idée fonctionne avec elles en place.

4. Retombées négatives

Un effet d’entraînement est l’impact non intentionnel qu’un événement ou un résultat peut avoir sur un autre événement ou résultat. Un exemple classique est lorsqu’une ville ouvre une nouvelle usine et que la pollution de l’air qu’elle produit a un impact sur la santé des résidents à proximité.

À mesure que vous évoluez, la probabilité de retombées augmente considérablement. Les effets d’équilibre général, ou réajustements naturels du marché, en sont une cause principale. J’ai vu cela de mes propres yeux lorsque j’étais économiste en chef chez Uber. Un coupon qui a conduit à plus de passagers dans un quartier de Seattle a échoué lorsque nous l’avons étendu à toute la ville parce que les prix ont augmenté et que les utilisateurs ont trouvé des moyens moins chers de se déplacer cette nuit-là.

Des retombées positives existent également, comme les effets de réseau qui rendent une plate-forme de médias sociaux plus précieuse à mesure que de plus en plus de personnes la rejoignent. Lors de la conception de votre idée dès le début, vous devez anticiper les retombées négatives et rechercher des opportunités pour concevoir et tirer parti des retombées positives.

5. Le piège des coûts

Pour évoluer avec succès, vous devez déterminer non seulement combien de personnes aiment votre idée, mais aussi ce qu’elles sont prêtes à payer pour cela et, surtout, combien cela coûtera de fournir.

Lors de la conception de votre entreprise, vous devez tenir compte de deux types de coûts : les coûts fixes initiaux, comme l’investissement ponctuel pour la recherche et le développement pour créer un nouveau produit ou service, et vos dépenses d’exploitation courantes. Les coûts initiaux peuvent être récupérés, mais ceux d’exploitation peuvent vous saigner et entraîner une chute de tension, comme cela est arrivé à la startup scientifique innovante du bien-être Arivale, qui était sur le point de changer les soins de santé préventifs, pour faire faillite quelques années plus tard, car elle pourrait ‘t trouver un prix viable pour ses services.

Une stratégie pour échapper au piège des coûts de la mise à l’échelle consiste à s’assurer que vous bénéficiez d’économies d’échelle, une compétence dans laquelle Elon Musk excelle dans toutes ses entreprises. Depuis qu’il a contribué à transformer le monde de la banque en ligne chez PayPal, chaque innovation majeure qu’il a entreprise se nourrit d’économies d’échelle. Considérez Tesla. Son énorme succès peut être attribué aux économies d’échelle de ses deux composants les plus importants : les batteries et les cellules de production d’énergie solaire, qui peuvent toutes deux être fabriquées beaucoup moins cher en plus grand nombre. De plus, tout chez Tesla vise à augmenter l’efficacité de « la machine qui fabrique les machines », ou ce que Musk appelle affectueusement son « Alien Dreadnought », c’est-à-dire une installation de production hautement avancée et entièrement automatisée.

Une autre stratégie consiste à créer des modèles qui ne reposent pas sur des talents de haut niveau. Au fur et à mesure que vous évoluerez, trouver et payer des employés très performants deviendra prohibitif. La solution consiste à créer des produits qui peuvent donner leur pleine valeur aux clients, même avec des artistes moyens qui les livrent.

Lorsque je donne des conférences sur ce sujet, j’aime évoquer la célèbre ligne d’ouverture du roman de Léon Tolstoï Anna Karénine: « Les familles heureuses se ressemblent toutes ; chaque famille malheureuse est malheureuse à sa manière. De même, les idées évolutives se ressemblent toutes ; chaque idée non évolutive est non évolutive à sa manière. La différence avec la mise à l’échelle est qu’il n’y a que cinq obstacles principaux auxquels vous faites face. Et une fois que vous les avez anticipés et évités, vous pouvez adapter votre idée à la tension la plus élevée possible.