Prise de Skift
— Andrea Doyle, Skift
Le Royaume-Uni est sur le point de connaître un boom du tourisme en 2023, une évolution bienvenue pour un pays qui a eu du mal à se remettre complètement de la pandémie. Et la PDG de VisitBritain, Patricia Yates, a de grands projets pour augmenter encore plus le nombre de visiteurs, en particulier en dehors des destinations populaires comme Londres et Oxford.
Skift a parlé à Yates lors de sa récente visite à New York. Yates, qui travaillait auparavant en tant que directeur de la stratégie et des communications de VisitBritain avant d’être nommé PDG en 2022, a évoqué le rebond du tourisme dans le pays, l’objectif de VisitBritain de promouvoir des destinations moins connues et les défis auxquels l’organisation est confrontée. Les commentaires ont été modifiés pour plus de longueur et de clarté.
Skift : Vos chiffres indiquent que les dépenses des visiteurs étrangers au Royaume-Uni pour 2023 sont estimées à 35,8 milliards de dollars (29,5 milliards de livres sterling), en hausse de 4% par rapport aux dépenses record de 34,5 dollars (28,4 milliards de livres sterling) en 2019. Il est également prévu qu’il y en aura 35,1 millions de visites entrantes au Royaume-Uni, 86 % des niveaux de 2019. Êtes-vous surpris que les visites soient revenues aussi rapidement ?
Patricia Yates : Ce sont des chiffres robustes. Au total, le nombre de visiteurs jusqu’à environ 90 pour cent. Je dois dire, cependant, que l’Amérique va à contre-courant de toutes les tendances. L’Amérique a augmenté de 40% en valeur l’année dernière, sans parler de cette année. Et une partie de la raison pour laquelle je suis à New York est en quelque sorte de tester la température en Amérique. Est-ce un blip post-Covid ? Allons-nous voir cela continuer?
Et je dois dire que l’ambiance que j’ai vue dans la salle est que c’est là pour rester, et que les gens passent leur meilleure année. De plus, nous avons de nouveaux hôtels qui arrivent. Nous avons tellement d’investissements cinq étoiles à Londres – Raffles, Rosewood, Waldorf Astoria et la péninsule pour n’en nommer que quelques-uns.
La Grande-Bretagne a une belle histoire à raconter sur le luxe parce que nous avons une histoire et un héritage. Mais nous sommes aussi irrévérencieux, et il y a cette tournure moderne, « Comment interprétez-vous le luxe à la nouvelle ère? »
Skift : Ces chiffres sont-ils plus élevés en raison de prix inflationnistes ? Y a-t-il eu une légère hausse due à l’affaiblissement de la livre face au dollar ?
Yates : Nous avons observé une légère hausse lorsque la livre s’est affaiblie par rapport au dollar. Et les gens ont tendance à établir leur budget dans leur propre devise lorsqu’ils voyagent. Mais nous constatons également que les gens dépensent plus et restent plus longtemps, et c’est une très bonne tendance à voir parce que nous essayons de favoriser la propagation régionale. Nous savons que les gens veulent vivre une expérience de voyage, ils veulent vraiment entrer dans la peau d’une destination, et cela signifie prendre un peu plus de temps, aller dans différentes destinations, prendre le temps de manger dans les restaurants, voir les producteurs locaux, parler à la population locale, aller au pub local et vraiment savoir à quoi ressemble une région.
Skift : Pensez-vous que c’est plutôt une tendance post-Covid, que les gens veulent aller au cœur d’une destination ?
Yates : Je pense que c’est. Les gens veulent être connectés et ils veulent une raison de voyager. Et ce ne sont pas les endroits cochés sur une liste. C’est une envie de vraiment comprendre le monde qui vous entoure, je pense, qu’on a vue depuis le Covid.
Skift : Vous êtes chez VisitBritain depuis 2005 et vous êtes devenu PDG en 2022. Quelles sont vos principales priorités d’entreprise ?
Yates : La première consiste à faire remonter la valeur le plus rapidement possible. Et vous pouvez le constater dans nos investissements sur les marchés. L’Amérique a notre plus gros investissement en ce moment. Nous investissons également sur les marchés européens, donc la France, l’Allemagne et l’Espagne. Et nous venons de relancer les investissements dans le (Conseil de coopération du Golfe), qui a évidemment de bons liens historiques avec la Grande-Bretagne et un très bon transport aérien. Nous n’investissons pas massivement dans des marchés comme la Chine, qui avant Covid, aurait été un slam dunk. La reconstruction des marchés asiatiques exigera des compagnies aériennes qu’elles augmentent leurs vols et leur capacité en sièges. Aucun de nous ne survole la Russie pour le moment. Ainsi, se rendre en Chine est beaucoup plus cher et un itinéraire beaucoup plus long. Et avec le boom transatlantique, pourquoi ne pas orienter vos vols vers l’Amérique plutôt que vers la Chine ? Nous nous concentrons vraiment sur l’endroit où nous allons générer de la valeur.
Une autre priorité importante est de soutenir l’industrie. Nous nous qualifions, en particulier dans les domaines numériques, pour aider les gens à comprendre comment vous atteignez un public international. Nous offrons une éducation pour aider les gens à y arriver.
Et nous racontons l’histoire d’une Grande-Bretagne moins connue, amenant les gens vers différentes destinations à différents moments de l’année, pour vraiment répartir les avantages économiques. Et nous veillons à ce que le tourisme soit positif pour les visiteurs, et c’est positif pour l’industrie, et c’est également positif pour les résidents locaux. Et je pense que c’est la synergie que, en tant qu’office du tourisme mature, nous voulons avoir.
Nous avons une histoire et un patrimoine dont de nombreuses autres destinations peuvent se vanter. En tant qu’office du tourisme, nous voulons que les gens viennent maintenant. La Grande-Bretagne fait partie de ces destinations que les gens pensent connaître. Ils voient Downton Abbey et Bridgerton à la télévision, et ils pensent : « Je connais cette destination. Nous réfléchissons à de nouveaux endroits et à de nouvelles façons d’exciter les gens et de les faire voyager.
Et puis, le joyau de la couronne, c’est Londres. Tout le monde veut aller à Londres. C’est l’une des grandes villes du monde. Mais 50 % de nos visiteurs internationaux ne sortent pas de Londres. Alors, comment répartissons-nous cette richesse économique à travers le pays? Et comment faire comprendre aux gens que Londres n’est pas la Grande-Bretagne ?
Et que, dans un très petit pays, si vous le comparez à l’Amérique, vous pouvez vivre des expériences incroyables dans une toute petite géographie. Et vous pouvez aller en Écosse et vivre une expérience très différente de celle que vous auriez si vous alliez à Cornwall.
Si vous allez au Pays de Galles, c’est un pays à part entière, avec sa propre langue.
Nous examinons également nos capacités numériques et de données, en accumulant les données du secteur privé et de nos partenaires, en les superposant afin d’avoir une image de ce à quoi cela ressemble maintenant et de ce à quoi cela ressemblera à l’avenir.
Nous avons donc l’immédiateté de la valeur maintenant et nous nous préparons pour l’avenir dans le programme de transformation.
Nous examinons également la structure des organismes touristiques à travers l’Angleterre. Il y a eu un examen qui suggérait qu’ils devraient se regrouper. À l’heure actuelle, nous en avons environ 200 à 300. En tant qu’organisme national, il est impossible de travailler avec cela.
La question est de savoir comment encourager les gens à se regrouper pour former environ 30 à 40 personnes avec lesquelles nous pouvons travailler ? Cela s’engage vraiment au niveau local; qui sont plus que des organisations de marketing de destination ; ils gèrent vraiment leur destination aussi.
Skift : Comment étendez-vous cette portée et cette opportunité maintenant ? Comment décidez-vous sur quoi vous concentrer ?
Yates : Il y a deux piliers principaux. Le « Pourquoi devrais-je y aller ? » et le « Comment y arriver? »
En tant que grands conteurs, nous nous concentrons sur ce qui intéresse les gens, que ce soit les châteaux, la nourriture, l’aventure ou la campagne. Raconter des histoires sur la région et les gens donne envie de voyager. À certains égards, les médias sociaux facilitent cela, car vous pouvez avoir des histoires plus granulaires. Ensuite, il y a l’aspect pratique. Expliquer comment vous pouvez réserver et comment vous pouvez voyager. Nous travaillons avec l’industrie du voyage et les agents de voyage en Amérique pour nous assurer que nous obtenons des itinéraires emballés.
Skift : Quel impact le Brexit a-t-il eu sur les choses ?
Yates : Le Brexit et Covid se sont produits à peu près au même moment, il a donc été très difficile de démêler ce qui était quoi. La politique du gouvernement sur les frontières est que tout le monde devrait avoir un passeport, et tout le monde en Europe n’a pas de passeport. Là où il y a une difficulté particulière, c’est lors des voyages scolaires. L’ambiance en Europe a changé parce que nous sommes tous des alliés en Ukraine. Il est en fait difficile de se rappeler comment c’était avant l’Ukraine. Mais là où il aurait pu y avoir des frictions, je pense que nous sommes tous alliés maintenant.
Crédit photo : Visit Britain vise à augmenter les visites vers des destinations en dehors de Londres, notamment Cardiff, au Pays de Galles.
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