Par Charles Gillespie, président-directeur général, groupe Gambling.com
Nous sommes à quelques jours de l’événement sportif le plus attendu de l’année : le Super Bowl. Les fans du Super Bowl de cette année auront de nombreuses options légales pour parier sur le grand jeu, y compris 17 paris sportifs en ligne légaux opérant en Arizona, et pour la première fois dans l’histoire du Super Bowl, un paris sportifs au détail sur place au State Farm Stadium à Glendale. Mais plus important encore, des dizaines de millions d’Américains à travers le pays auront un accès légal aux paris sportifs mobiles et de détail dans leur pays d’origine, ce qui pourrait faire du Super Bowl LVII l’événement sportif le plus parié de l’histoire des États-Unis.
Les paris sportifs sont légaux dans 34 États et à Washington, DC, et 26 de ces États proposent des options de paris sportifs en ligne et mobiles. Trois nouveaux marchés – l’Ohio, le Kansas et le Maryland – ont été lancés au cours des six derniers mois seulement. En conséquence, des millions de nouveaux parieurs devraient participer pour la première fois aux paris sportifs légaux et rechercher des conseils sur les applications à utiliser, comment comprendre les paris sportifs et où trouver les meilleures promotions.
Pour attirer autant de ces consommateurs que possible, les opérateurs de paris sportifs en ligne tels que BetMGM, FanDuel et Caesars utiliseront un mélange de tactiques de marketing traditionnelles sur une variété de canaux médiatiques, y compris la diffusion, la recherche payante, les publicités display, les parrainages et les porte-parole célèbres. .
Les publicités du Super Bowl, l’un des formats les plus suivis dans l’industrie de la publicité, montrent que l’intérêt pour les paris sportifs est à son plus haut niveau. Fox, le réseau qui diffusera le Super Bowl LVII, a vendu 95% de son inventaire commercial de 30 secondes en septembre – cinq mois avant le match réel. Les publicités du Super Bowl pour cette année coûteraient entre 6 et 7 millions de dollars. Cette demande massive d’espace publicitaire est en grande partie motivée par les sociétés de paris sportifs qui cherchent à établir leurs marques devant le plus grand public du pays. FanDuel a apparemment pris les devants sur ce spectacle – culminant avec une tentative de but sur le terrain de Rob Gronkowski à la mi-temps qui pourrait rapporter aux clients de FanDuel 10 millions de dollars en bonus. Mais cette approche à tout faire se traduira-t-elle par un retour sur investissement ?
Tout au long de 2022, Wall Street a exercé une pression croissante sur les opérateurs de jeux en ligne pour qu’ils démontrent une voie claire vers la rentabilité, et l’époque de la pulvérisation du budget marketing dans toutes les directions touche peut-être à sa fin. Les publicités sont toujours un élément important de la création de l’identité et de la notoriété de la marque, mais faire des folies sur le marketing traditionnel coûteux n’est qu’un des moyens par lesquels l’industrie des paris sportifs transforme les téléspectateurs en nouveaux clients – et c’est peut-être l’un des moins efficaces car le suivi précis du retour sur l’investissement (ROI) de telles campagnes est difficile, voire impossible.
Une minorité substantielle de nouveaux clients sont en fait acquis grâce à la méthode éprouvée de travail avec des sites Web de comparaison de prix qui montrent aux consommateurs toutes leurs options et leur permettent de choisir celle qui convient le mieux à leur situation particulière. Ceci est également connu sous le nom de marketing d’affiliation ou de marketing à la performance. Et la différence du point de vue de l’opérateur est flagrante : non seulement ils peuvent mieux suivre leur retour sur investissement, mais ils peuvent également le suivre presque parfaitement.
Les sociétés de marketing de performance sont un outil essentiel pour les opérateurs de paris sportifs parallèlement à leurs efforts de marketing traditionnels. Pratiquement tous les opérateurs de jeux d’argent en ligne aux États-Unis utilisent ce canal de marketing de performance pour mettre leur marque devant les clients les plus précieux : le public à forte intention. De nombreux utilisateurs finaux qui naviguent sur un site Web affilié ont déjà décidé d’ouvrir un compte et de jouer en ligne – la seule décision qui leur reste est de savoir où. Ces sites Web d’expédition de comparaison ont également tendance à attirer un joueur plus sophistiqué et franchement précieux que la moyenne de l’industrie.
Le marketing à la performance fonctionne également de pair avec les stratégies de marketing traditionnelles. Par exemple, les publicités pour BetMGM, Caesars et FanDuel peuvent être diffusées consécutivement pendant une interruption de la télévision. Les consommateurs se souviendront peut-être que Jamie Foxx a parlé d’obtenir un premier pari gratuit, ou que César a parlé à un frère Manning d’un match de dépôt pour les nouveaux clients, mais peut-être que dans le tourbillon du spectacle et des petits caractères, ils oublient quelle société de paris sportifs a l’intérêt de eux. La recherche des « meilleurs paris sportifs » sur Google les conduira probablement à un site Web de comparaison de paris sportifs, où ils pourront prendre le temps d’examiner quel paris sportifs a les meilleurs bonus, les meilleures cotes et les fonctionnalités qu’ils apprécient. Les publicités peuvent susciter l’intérêt, mais les affiliés au marketing de performance scellent l’affaire. Et dans la publicité digitale, c’est le dernier clic qui gagne.
Le marketing à la performance est un moyen fiable pour les paris sportifs d’acquérir de nouveaux clients, ce qui n’a fait que gagner en importance au cours des 25 ans d’histoire de l’industrie du jeu en ligne. Cette dynamique fait des sociétés affiliées un moyen attrayant et à forte croissance pour les investisseurs de s’exposer à la croissance séculaire du jeu en ligne sans avoir à choisir quel opérateur sera le gagnant.
En pratique, les affiliés ne sont payés que lorsque les paris sportifs sont payés – la plupart des accords de rémunération avec les opérateurs de paris sportifs sont basés sur la création de nouveaux comptes payants, d’où le terme marketing de performance – aucune performance ne signifie aucun paiement. Non seulement les opérateurs obtiennent un retour sur investissement fiable, mais ils ne paient généralement pas leurs partenaires affiliés tant qu’ils n’ont pas déjà fait franchir la porte aux nouveaux clients payants. Pour les opérateurs, c’est idéal du point de vue des flux de trésorerie.
Le marketing à la performance est également un outil essentiel pour les régulateurs pour orienter les clients vers leurs nouvelles options légales de paris sportifs et supprimer les acteurs offshore. Nous en sommes encore aux balbutiements relatifs des paris sportifs légaux aux États-Unis – cela semble difficile à croire, mais en dehors du Nevada, il n’y avait pas de paris sportifs légaux jusqu’à il y a moins de cinq ans. Avant cette époque, les paris sportifs en ligne étaient encore très populaires, mais il s’agissait d’une activité illégale qui se déroulait en grande partie sur des sites Web offshore, dont beaucoup restent des noms connus à ce jour. Au cours des deux dernières décennies, ces sites offshore ont comblé le vide pour le public des paris où les options de paris sportifs légaux n’étaient pas disponibles, et ont servi des millions de clients, dont beaucoup restent obstinément fidèles à ce jour, même si les options légales ont proliféré dans la plupart des pays. pays. Les sites Web offshore prospèrent toujours dans l’ombre, juste hors de portée des procureurs américains avec des priorités plus élevées et une compétence limitée sur les sites Web opérant dans des pays étrangers.
Les sociétés de marketing à la performance, en tant que principale passerelle en ligne vers les paris sportifs, déterminent les décisions de millions de clients et doivent donc être tenues à des normes strictes de responsabilité et de sécurité. Les affiliés de marketing à la performance, travaillant main dans la main avec les opérateurs réglementés, font partie intégrante de l’écosystème dans l’établissement et le maintien de la durabilité du marché légal, qui offre une protection supérieure des consommateurs pour les consommateurs et des recettes fiscales pour les gouvernements locaux.
Les campagnes créatives du Super Bowl généreront le plus de gros titres et de discussions, mais les performances à faible risque et à haut retour sur investissement des sociétés de marketing d’affiliation sont le véritable fondement du parcours des opérateurs de jeux en ligne vers une rentabilité durable.
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