Pourquoi « guilde » ? Il y a soixante-quinze ans, pourquoi les fondateurs de la Wine and Spirits Guild of America ont-ils choisi ce terme pour leur nouveau groupe industriel ? Plutôt que, disons, « association » ?
« Quand ils ont commencé, ils pensaient que l’appeler une » guilde « pourrait l’aider à se démarquer mieux que tout autre nom qu’ils pourraient utiliser, parce que l’idée était que vous reveniez à l’époque médiévale, quand il y avait des guildes », dit Jack Farrell, PDG de Haskell’s à Minneapolis et membre de la Guilde depuis 1970.
C’est un raisonnement qui touche au cœur même de la Wine & Spirits Guild of America : le pouvoir simple et efficace de la force du nombre.
« La Guilde a été créée à l’origine pour échanger des idées de marketing », explique Farrell. « Rappelez-vous, c’était avant Zoom, avant tous ces trucs électroniques. La Guilde était et demeure un merveilleux moyen de le faire : partager des idées. Le commerce de détail est une entreprise difficile et difficile. Il est difficile de trouver un moyen d’avoir une longueur d’avance, d’être un peu en avance sur le match. Faire partie de la Wine and Spirits Guild, c’est la meilleure longueur d’avance que vous puissiez avoir dans l’industrie du vin et des spiritueux.
Des réflexions comme celle de Farrell mettent en évidence la riche histoire et la valeur constante que la Guilde a offerte aux membres depuis la création du groupe en 1948. Alors que la Guilde célèbre son 75e anniversaire en 2023, nous avons contacté les membres pour leurs réflexions sur le passé, le présent et l’avenir de l’organisation.
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Partage des avantages
« Jack Holloway, qui a fondé ABC Fine Wine & Spirits (en Floride en 1936) avait un dicton sur la participation aux réunions de la Guilde », explique Farrell. « Ce dicton était: » Si vous repartez avec une seule idée qui vous rapporte de l’argent, alors cela en valait la peine. « »
Par exemple, Farrell rappelle Holloway suggérant que les membres commencent à vendre de la glace.
« Il a dit : ‘Nous l’achetons déjà à l’entreprise de glace, alors pourquoi ne pas le vendre nous-mêmes aussi ?’ », déclare Farrell. « Et il avait raison. Nous avons tous gagné beaucoup d’argent en vendant de la glace. Tous ces gars, ce sont des génies du marketing. Le partage d’idées à la Guilde a toujours été excellent.
C’est un refrain commun parmi les membres de la Guilde. Participer aux deux conférences annuelles de l’organisation est un investissement qui en vaut la peine, qui rapporte de nouvelles idées et des informations utiles pour les entreprises. Cela a toujours été l’objectif principal des rencontres en personne de la Guilde : partager les meilleures pratiques, ainsi que ce qui n’a pas aussi bien fonctionné. Et grâce à Zoom et à notre ère numérique, cet échange d’informations inestimable peut se poursuivre chaque jour.
« Il y a tellement de choses que j’ai apprises en assistant à des réunions qui m’ont prouvé la valeur d’être membre », déclare Chan Cox, propriétaire de Wine World à Destin, en Floride. « Qu’il s’agisse d’être assis autour de la table ronde pendant les réunions ou simplement de parler à la table du petit-déjeuner, tout le monde communique et continue d’apprendre.
« Et il y a toujours des occasions plus tard pour un membre qui a des questions de contacter d’autres membres », poursuit-il. « Si vous modifiez votre site Web ou votre point de vente, vous pouvez toujours demander à quelqu’un d’autre de vous faire part de son expérience en premier. C’est une valeur énorme dans ce secteur.
En termes d’amélioration de son entreprise en utilisant les suggestions de la Guilde, Cox évoque les deux machines à graver qu’il a achetées à la demande du nouveau président de la Guilde, Mitch Herman, de BottleBargains, Northport, NY.
« Mitch faisait des gravures dans son magasin et a fait venir l’entreprise qui a fabriqué la machine », se souvient Cox. « J’en ai acheté un, et il s’est amorti en trois mois. J’ai donc acheté une deuxième machine avec plus de capacité. Ils ont tous les deux déjà payé pour eux-mêmes, produisant des dollars chaque jour.
En raison de problèmes de personnel et d’autres problèmes, Wine World a mis du temps à intégrer la livraison d’alcool. Ainsi, alors qu’il assistait à une réunion de la Guilde à Washington, Cox s’est mis en contact avec son collègue Marques Warren, de Downtown Spirits, qui avait déjà intégré des services de livraison.
« Il m’a donné, ainsi qu’à mon directeur des ventes, un séminaire sur la livraison », explique Cox. « Qu’est-ce que ça vaut ! Nous devons éviter toutes les erreurs que nous aurions commises. Et Marques a dit: « Chaque fois que vous avez besoin de vous rafraîchir, appelez-moi. Je suis heureux d’aider.
Ce niveau d’éducation s’étend également aux sources extérieures à la Guilde.
« Actuellement, nous avons plus de conférenciers experts de l’intérieur et de l’extérieur de l’industrie qui font des présentations lors de réunions », explique Herman. « Notre salon, géré de manière experte par Mark Herman, est désormais axé sur la dégustation de nouveaux produits, la rencontre et l’apprentissage de nouveaux fournisseurs, non seulement de l’industrie du vin et des spiritueux, mais également d’autres secteurs de la vente au détail et des affaires. Nous examinons la productivité du salon à chaque réunion et donnons un retour immédiat aux fournisseurs. »
« Nous entendons beaucoup parler des chaînes et des magasins d’adhésion en dehors de l’État qui ont un volume de ventes important, mais lorsque vous regardez le volume des ventes de la Wine and Spirits Guild of America, vous voyez que, combinés, nous sommes parmi les meilleurs vendeurs », ajoute Herman. « Les magasins membres de la WSGA sont l’endroit où les marques sont construites, et de solides relations locales sont développées et entretenues avec les grossistes et les fournisseurs et nos clients. »
Cultiver ces relations est essentiel pour les entreprises individuelles et l’industrie dans son ensemble.
«La communication est fondamentale pour la guilde», déclare le président de la guilde David Jabour, président de Twin Liquors au Texas. «Étant dans une industrie réglementée, il nous incombe de communiquer tous. En l’absence de cela, nous devenons cloisonnés et séparés. Au lieu de cela, nos communications et l’établissement de relations ont favorisé la croissance de l’industrie et des marques que nous avons développées au cours des 75 dernières années.
« La communication est l’établissement de relations », ajoute Jabour. « L’essence de la Guilde depuis le début a été de favoriser les communications entre les trois niveaux de l’industrie. Et cela reste vrai jusqu’à aujourd’hui.
La guilde évolue
Bien que le rôle de la Guilde en tant qu’outil essentiel de communication demeure inchangé, l’organisation a depuis évolué vers d’autres domaines d’opportunités. Souvent, cela a reflété des développements externes dans l’industrie, ainsi que notre paysage social/économique plus large.
« Dans les années 70, 80 et 90, avec la consolidation des fournisseurs et des grossistes, cela a changé ce que signifiait être un détaillant », explique Charles Sonnenberg, propriétaire de Frugal MacDoogal à Nashville. « Et cela continue maintenant, avec nos moments difficiles avec Covid. »
« La Guilde a traversé une métamorphose », ajoute Sonnenberg. « Heureusement, nous avons maintenant des femmes membres, ainsi que des membres de quatrième génération. »
La pandémie de Covid-19 a nécessité une adaptation rapide du commerce électronique – désormais une source de force pour la Guilde.
« Depuis que j’ai rejoint la Guilde, le plus grand changement a été l’adoption de la technologie », déclare Gary Fisch, fondateur et PDG de Gary’s Wine and Marketplace. « Les membres de la Guilde comptent parmi les détaillants de vins et spiritueux les plus progressistes du pays en matière d’innovation technologique. Qu’il s’agisse de partager des idées pour les fournisseurs de technologie préférés ou de partager des stratégies pour interagir avec les clients via les plateformes de médias sociaux d’aujourd’hui, le partage d’idées qui se produit entre les membres de la Guilde est inestimable.
Cela est repris par de nombreux membres à la lumière de l’évolution du marché moderne.
« C’est un environnement commercial totalement différent aujourd’hui », déclare Sonnenberg. « Nous avons une consolidation des fournisseurs mondiaux, une consolidation supplémentaire des grossistes, un brouillage des frontières entre les types d’alcool, les grossistes voient leurs rôles devenir principalement distribués, la vente en ligne là où il n’y a plus de frontières ni de frontières, des marchands non traditionnels en ligne créant un nouvel environnement, un marché national formant en ligne – compte tenu de tout cela, il incombe aux détaillants indépendants d’être pleinement informés.
Un autre domaine dans lequel la Guilde s’est développée est sa transformation en un groupe d’achat. Cela permet aux membres collectifs d’acheter des quantités qui seraient autrement impossibles pour un détaillant indépendant.
« La Wine & Spirits Guild a toujours aidé Gary’s à trouver des opportunités de marque uniques qui ne seraient pas disponibles autrement », déclare Fisch. « Cela permet aux entreprises familiales comme celle de Gary de mieux concurrencer les détaillants de vins et spiritueux Big Box. »
Les réunions de guilde accueillent régulièrement des représentants des principaux fournisseurs, tels que Diageo. La réunion d’automne 2022 à Napa Valley comprenait une réunion avec des dirigeants de Gallo dans les propriétés locales de l’entreprise.
Fonctionner en tant que collectif et communiquer sur les meilleures pratiques a également contribué à exposer les membres aux marques et aux opportunités qui permettent aux détaillants indépendants de se différencier sur leurs marchés.
« Au-delà des amitiés, des meilleures pratiques et de l’apprentissage de nouvelles idées de certains des meilleurs détaillants indépendants du pays, cela a été un endroit idéal pour créer de nouvelles marques avec une marge plus élevée que les produits traditionnels », déclare Ron Vaughn, copropriétaire et COO d’Argonaut Wine & Liquor dans le Colorado. « La première règle est que le produit doit être un achat qui fait croire (à juste titre) au consommateur qu’il en a eu plus que pour son argent. Une partie de cela consiste à visiter des établissements vinicoles et des distillateurs pour entendre l’histoire des produits et apprendre comment ils sont fabriqués et leur goût.
Les membres espèrent plus de la même chose alors que la Guilde progresse après son 75e anniversaire.
« J’aimerais voir la Guilde continuer à proposer des produits qui peuvent nous aider à concurrencer les magasins à grande surface », déclare Todd Randall, vice-président de Randall’s Wine & Spirits dans l’Illinois. « J’aimerais aussi nous voir attirer plus de membres, y compris trouver des régions du pays où nous n’avons pas de membres. En tant qu’organisation, vous êtes seulement aussi fort que les membres que vous avez, et nous avons un très bon noyau de personnes.
Avenir générationnel
De plus en plus, ce noyau comprend des membres qui remontent à plusieurs générations. De nombreux détaillants qui composent l’association sont devenus des héritages familiaux, transmettant le leadership à la fois dans l’entreprise et dans la Guilde elle-même.
« Le conseil exécutif est maintenant principalement composé de membres de la guilde de deuxième génération, et il est étonnant de voir les troisième et quatrième générations faire leurs premières présentations », a déclaré Herman, président entrant. « L’avenir de la Guilde est prometteur, alors que les prochaines générations commencent à diriger leurs entreprises familiales, tout en apportant de nouvelles idées à la fois à leurs magasins et à la Guilde. »
Le président sortant est d’accord.
« La Guilde dispose d’un banc de forces exceptionnel pour la mener vers l’avenir », déclare Jabour. « Au cours des dernières années, nous nous sommes assurés d’avoir un bon plan de relève et de favoriser la stabilité, afin que le modèle de la Guilde demeure pertinent et axé sur les besoins des détaillants indépendants dans un environnement d’affaires en évolution.
« Je vois la Guilde continuer à survivre à l’épreuve du temps », poursuit Jabour. «Avec 75 ans d’histoire étonnante, la Guilde doit continuer à se concentrer sur ce qui l’a fait fonctionner. Nous reconnaissons tous la valeur de nous améliorer mutuellement. L’incertitude dans le monde des affaires ne ralentit pas; il ne fait que s’intensifier. C’est pourquoi il est important que ce groupe continue de communiquer. Et il est important que ceux qui consacrent leur temps et leurs efforts à la Guilde sachent qu’ils consacrent leur engagement à l’avenir du commerce de détail indépendant.
Kyle Swartz est rédacteur en chef de Beverage Dynamics. Contactez-le à kswartz@epgmediallc.com. Lisez son article récent, Winetasting: Forever Learning at Bodegas Bianchi.
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