Avec les services de streaming d’aujourd’hui dans une course mondiale aux globes oculaires, les leaders du marché tels que Netflix, Disney Plus et Amazon Prime Video ont dû regarder au-delà des frontières de leurs marchés nationaux, en particulier avec concurrence accrue en Amérique du Nord et en Europe.
Avec une connectivité Internet en augmentation rapide en Afrique, une population jeune et une classe moyenne en pleine croissance, l’Afrique offre une opportunité pour les services de streaming avec des perspectives de croissance positives. Les abonnements à la vidéo à la demande en Afrique devraient toucher 13,7 millions en 2027 contre 4,89 millions fin 2021 avec des revenus triplant de 623 millions de dollars en 2021 à 2 milliards de dollars en 2027.
Les leaders mondiaux du marché n’entrent cependant pas dans un marché non desservi. En Afrique, ils sont également confrontés à la concurrence de plateformes telles que Showmax, propriété de MultiChoice, qui comptait plus de 861 000 abonnés à la fin de 2021 dans plus de 40 pays africains et plusieurs autres dans la diaspora, dont le Royaume-Uni, la France et l’Australie. Cela s’ajoute aux anciens lecteurs de télévision qui proposent également des produits d’abonnement mobile.
Le marché du streaming en Afrique est mobile
Les acteurs du continent sont en concurrence sur plusieurs fronts différents, y compris le contenu et l’expérience utilisateur, qui incluent des considérations de données et la facilité de paiement dans un marché complexe. Dans une grande partie de l’Afrique de l’Est, l’argent mobile est une option de paiement très appréciée qui influence les décisions des consommateurs lors du choix des options de streaming et le haut débit mobile est également la façon dont la plupart des utilisateurs africains se connectent en ligne.
La GSMA estime que d’ici 2025, il y aura 613 millions uniques abonnés à la téléphonie mobile—la moitié de la population, ce qui signifie que l’Afrique est un marché axé sur le mobile. Le coût des données sera donc un facteur clé pour les sociétés de streaming. En Afrique du Sud, par exemple, plus de 90 % de la population a accès à l’internet mobile alors que moins de 10% des personnes ont un Internet fixe non plafonné.
Le contenu local est roi
Au cours des dernières années, les services de streaming, dont Netflix, ont ouvert les yeux sur la valeur de la production de contenu local, une rupture avec une époque où ils étaient plus désireux de promouvoir leurs titres mondiaux les plus populaires en Afrique et l’octroi de licences à quelques productions locales. Les investissements ont été intensifiés dans différentes émissions de téléréalité, comédies et drames locaux se déroulant à travers l’Afrique.
Cette stratégie s’appuie sur des données prouvant la popularité des productions locales auprès du public. Sur Showmax—dont le catalogue comprend des émissions et des films tels que HBO’s Emmy-winning Succession et superproduction hollywoodienne Top Gun : Maverick— les titres les plus regardés en 2022 étaient majoritairement des productions africaines locales.
« Le public de Showmax préfère le contenu local, avec sept des 10 titres les plus diffusés en Afrique du Sud, huit des 10 meilleurs titres au Kenya et au Nigeria, et neuf des 10 meilleurs au Ghana l’année dernière étant africains. Cela a été un moteur clé de la croissance de Showmax », a déclaré Yolisa Phahle, PDG du service de streaming, à Quartz.
Netflix
D’autre part, depuis 2019, Netflix met également de l’argent derrière les originaux africains. Parmi eux se trouvent l’émission de téléréalité étoilée Jeune, Célèbre et Africain mettant en vedette des célébrités de tout le continentent, drame policier pour adolescents Du sang et de l’eau et Reine Sono, un autre drame policier, parmi plusieurs autres titres. Ceci s’ajoute à de nombreux autres titres plus anciens sous licence.
Récemment, il a signé plusieurs accords de partenariat multi-projets avec des cinéastes et des sociétés de production africains de premier plan. Son ardoise 2022/23 comprend Le cavalier du roil’adaptation cinématographique de la pièce de théâtre de l’écrivain lauréat du prix Nobel Wole Soyinka La mort et le cavalier du roi. D’autres sont Ludikle tout premier drame en langue afrikaans de Netflix, inspiré du folklore africain Les Braves et drame de football sud-africain Rois de Queenstown.
Alors que les dépenses mondiales de Netflix en contenu diminué de 5 % en 2022, le service de streaming est dépenser plus que jamais sur le contenu original africain. Selon Dorothy Ghettuba, responsable des originaux africains de Netflix, ils recherchent des succès mondiaux de type Squid Game en provenance du continent.
« Nous pensons que l’Afrique est l’un des principaux centres créatifs pour une grande narration qui résonne dans le monde entier, il est donc logique pour nous d’augmenter notre investissement avec notre ardoise, avec une ardoise encore plus excitante », dit-elle en août de l’année dernière.
En Afrique, Netflix comptait environ 2,6 millions d’abonnés fin 2021, soit seulement 1,1 % de sa base d’abonnés mondiale. Le nombre total d’abonnés à Netflix en Afrique devrait atteindre 5,6 millions d’ici 2026.
Showmax
Showmax s’avère être l’un des plus grands challengers de Netflix sur les marchés africains, notamment le Nigeria, l’Afrique du Sud, le Kenya et le Ghana. Sa société mère MultiChoice possède également DSTV, le plus grand service de télévision payante du continent avec 22 millions d’abonnés. Cela lui a donné un avantage en raison de sa compréhension localisée du marché et de son accès à un vaste catalogue de contenu et de droits de diffusion. Selon la société, MultiChoice Studios est le plus grand producteur de contenu original en Afrique avec plus de 73 000 heures de titres coproduits et commandés dans sa bibliothèque, en 22 langues.
Le contenu local sur Showmax va des émissions de téléréalité telles que Île de la Tentation Afrique du Sud, Grand frère, et De vraies femmes au foyer franchises pour Abuja, Johannesburg et Nairobi, pour frapper des séries telles que Pépéta, Criminalité et justice, Psaumes de sanget Criminalité et Justice Lagos.
Son offre Showmax Pro intègre des actualités et des sports populaires en direct, notamment la Premier League, la Liga, la Serie A et la PSL d’Afrique du Sud, entre autres événements sportifs, en s’appuyant sur le contrôle de MultiChoice sur les droits en Afrique.
« MultiChoice compte plus de 22 millions d’abonnés payants dans 50 pays d’Afrique, accumulés sur près de trois décennies. Les Africains sont donc habitués à payer pour accéder aux films et aux émissions de télévision », explique Phahle.
Canal+, République de Corée, Amazon Prime, Disney+
Canal +, propriété de Vivendi, est le plus grand service de télévision payante d’Afrique francophone et exploite également la VOD service MyCanal Afrique. Pour étoffer son catalogue africain et son audience tant sur le continent que dans la diaspora, Canal+ a acquis la ROK Studios de la société de streaming vidéo IrokoTV axée sur Nollywood en 2019 pour un montant non divulgué.
ROK avait à l’époque à son actif plus de 540 films et 25 séries télévisées originales. Dans le cadre de l’accord avec Canal+, elle continuerait à produire du contenu pour IrokoTV ainsi que plusieurs chaînes de télévision payantes locales et internationales, dont Canal+.
Amazon Prime Video s’est également développé de manière agressive en Afrique ; a procédé à une vague d’embauches au cours des deux dernières années et a signé des partenariats avec des producteurs africains pour augmenter son contenu local. Pour puiser dans Nollywood, Prime Video « explore activement le potentiel d’une base d’opérations à Lagos ».
« Nous avons maintenant une stratégie de contenu local dédiée pour le continent à tous les niveaux, des originaux à développer et produire par Amazon Studios, à une liste de licences passionnante avec des producteurs de premier plan », Ned Mitchell, responsable des originaux pour l’Afrique et le Moyen Est pour Prime Video et Amazon Studios, dit Variété en février.
Disney +, l’un des plus grands concurrents de Netflix au niveau international, s’est étendu l’année dernière sur plusieurs marchés africains, notamment l’Afrique du Sud, l’Égypte et l’Algérie.
Les services de streaming se personnalisent pour le public africain
Au-delà du contenu, la personnalisation des expériences pour le public africain et l’adaptation aux tendances du marché sont également cruciales pour les services de streaming sur le marché. Netflix, par exemple, a déployé son premier plan gratuit au Kenya en 2021 dans le but d’inciter davantage de personnes à interagir avec le service, en le concevant pour encourager les utilisateurs à passer aux niveaux payants.
« Le contenu est essentiel, mais avoir une application conçue avec l’Afrique à l’esprit aide également », déclare Phahle de Showmax. « Showmax a été le premier service de streaming en Afrique à rendre les téléchargements mobiles possibles pour une visualisation hors ligne et à lancer un forfait mobile uniquement, et offre actuellement l’option de streaming de données la plus basse du continent. »
Les sociétés de médias historiques en Afrique sont également entrées dans la course avec leurs propres plateformes pour tenter de prendre pied. Au Kenya, par exemple, Royal Media Services (RMS) qui gère le plus populaire du pays Les stations de télévision et de radio ont lancé en 2017 ViuSasa, dont le contenu est principalement constitué de productions et de musique locales. En Afrique du Sud, le radiodiffuseur public SABC a lancé son propre service de streaming SABC+ en novembre 2022.
Mutana Gakuru, productrice et économiste créative, affirme que la concurrence accrue est un net positif pour le public africain ainsi que pour les industries créatives africaines. La concurrence crée plus d’opportunités pour tout le monde, des acteurs aux cinéastes en passant par d’autres professionnels, et offre au public une plus grande variété, dit-il. Les plus grands perdants, selon Gakuru, sont les sociétés de médias héritées dont l’emprise sur l’information et le divertissement se desserre rapidement.
Il soutient cependant que les cinéastes, acteurs et professionnels de l’industrie africains ne devraient pas sauter dans le train du streaming simplement pour y participer, mais devraient plutôt s’assurer que leurs accords reflètent la croissance massive de l’industrie.
« Globalement, l’effet est positif car il y a plus d’opportunités pour les créatifs. Plus de spectacles nécessitent plus de personnes développant des compétences spécialisées. La concurrence offre plus d’opportunités à grande échelle et fournit de nombreux moyens de subsistance, mais les services de streaming ne paient pas nécessairement plus que les chaînes de télévision traditionnelles. C’est comme changer d’employeur, la bonne chose est que les services de streaming commandent plusieurs productions, parfois jusqu’à 120 épisodes à la fois, et cela crée beaucoup plus d’opportunités qu’il n’y en avait auparavant.
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