Au cours de sa longue carrière dans le marketing, Kristen D’Arcy a travaillé pour des noms connus comme Aigle américain, PacSun, Ralph Lauren et Oscar de la Renta. Reconnu comme un 40 Under 40 par Âge de la publicité et l’une des 50 meilleures femmes en marketing de marque par Brand Innovators, D’Arcy se spécialise dans le développement de campagnes de marketing intégrées et stratégiques qui génèrent un retour sur investissement.
Elle apporte sa profonde expertise et son amour pour l’innovation marketing à Homédiques, la marque de bien-être de plus de 30 ans qui vend de tout, des masseurs et des spas à domicile aux purificateurs d’air et aux appareils sonores. Elle a guidé la marque à travers un rafraîchissement marketing, qui a abouti à une augmentation de 80% des ventes sur son site de vente directe au consommateur (DTC)ainsi qu’une excellente période de soldes pour les Fêtes.
Dans une récente interview avec Points de contact de vente au détailelle a partagé les enseignements clés de sa carrière qui sonnent particulièrement vrai dans le climat marketing instable d’aujourd’hui et a offert des points à retenir des succès récents qui peuvent servir d’inspiration aux spécialistes du marketing à la recherche de nouvelles perspectives sur la façon d’ajuster leurs stratégies.
Leçon 1
Construisez votre stratégie de base autour de la création de valeur client : D’Arcy a travaillé pour des marques dans un vaste éventail de catégories. Mais elle pense qu’un marketing réussi s’articule autour d’un élément clé : comprendre votre client et créer la valeur qu’il attend. Cela semble être une évidence marketing, mais « si vous savez quelles sont leurs motivations et quels sont leurs critères d’achat, vous pouvez vraiment entrer dans leur psychisme », a-t-elle expliqué. « Vous pourriez vendre de la litière pour chat, des sacs en plastique ou une robe de soirée Oscar de la Renta – tout commence par vraiment comprendre le client et l’échange de valeur que vous devez créer. À partir de là, il s’agit de se demander « comment puis-je créer des créations incroyables et révolutionnaires qui font mouche ? ». Et ensuite, comment puis-je construire un plan média bien pensé et stratégique qui suit où notre client passe son temps en ligne ? »
Leçon 2
La transparence et l’alignement sont essentiels aux opérations marketing agiles : Les stratégies et les investissements marketing doivent évoluer à la vitesse du client. Et dans l’environnement omnicanal d’aujourd’hui, ce changement se produit plus rapidement que jamais. D’Arcy a rappelé son « incroyable équipe » chez American Eagle et Aerie qui « dirigeait l’activité de commerce électronique avec une très grande rigueur commerciale ». Lorsqu’elle a rejoint Homedics en mai 2022, elle souhaitait apporter à sa nouvelle équipe des processus similaires qui encourageaient également une collaboration et un brainstorming approfondis. Désormais, l’équipe marketing examine régulièrement les performances du site et les performances des principales tactiques, telles que les médias payants et le marketing d’affiliation. Au fur et à mesure qu’ils creusent dans les résultats, ils recherchent des domaines d’opportunité et d’optimisation.
« Nous avons une sorte de salle de guerre, d’abord avec le leadership marketing le lundi matin, afin que nous puissions tout passer au peigne fin », a expliqué D’Arcy. « Ensuite, nous intégrons toute l’équipe marketing afin que nous puissions vraiment comprendre les changements qui doivent être apportés à la suite de la lecture commerciale. Cette équipe aime vraiment la transparence car elle comprend ce qui se passe, connaît les chiffres et sait comment aller de l’avant. Ensuite, nous discutons d’autres idées qu’ils pourraient avoir et que la direction du marketing n’aurait peut-être jamais envisagées. »
Lecon 3
Les équipes marketing doivent toujours en savoir plus sur leurs clients : Les données sont la clé de voûte d’une compréhension approfondie des clients et de pratiques marketing plus agiles. La chose la plus excitante pour D’Arcy dans son rôle chez Homedics est qu’elle aide à concevoir la stratégie de données et de personnalisation de la marque. Les « aimants de données » les plus percutants de la marque, selon D’Arcy, sont sa série de quiz, qui permettent aux visiteurs d’établir leur QI sur les problèmes de qualité de l’air et de trouver des moyens de soulager les douleurs musculaires.
« Nous examinons les données de ces quiz, où les gens cliquent sur le site et, bien sûr, d’où ils viennent sur notre site et ce qu’ils font par e-mail et SMS », a déclaré D’Arcy. « Nous essayons de concilier tout cela et de comprendre comment nous retirons nos nouveaux clients qui ont acheté un certain produit de notre flux de messagerie habituel et les traitons différemment. La question devient « comment pouvons-nous stratégiquement vendre des clients croisés d’une manière qui semble unique et élevée ? »
Leçon 4
Le marketing de marque et le marketing à la performance doivent être étroitement liés : En période d’incertitude économique, les budgets de marketing et de publicité sont généralement les premiers à être réduits, en particulier le marketing de marque, qui a la réputation d’être difficile à quantifier et à relier aux résultats financiers. Mais alors que les marques font face à des coûts d’acquisition croissants et à une fidélité des clients vacillante, D’Arcy pense qu’elles doivent équilibrer les deux méthodes pour voir de véritables retours sur leurs efforts. « L’un ne peut vraiment pas exister sans l’autre », a-t-elle déclaré. « Je viens d’un milieu du marketing à la performance et bien que j’adore ça, vous pouvez réellement commercialiser une marque à la performance à mort. »
Homedics a réussi à associer le marketing de marque et de performance pendant la période des fêtes en mettant d’abord l’accent sur les médias de l’entonnoir supérieur pendant environ un mois avant de transformer son marketing de performance en vitesse supérieure pour les ventes de Thanksgiving, du Black Friday et du Cyber Monday. « Nous avons eu des résultats incroyables, à trois chiffres en termes de ventes d’une année sur l’autre. J’avais les poings blancs quand je regardais les chiffres avant de pivoter (vers le marketing à la performance), mais cela a payé. Notre pool de reciblage était énorme, et nous avions plus d’acheteurs venant sur le site prêts à acheter, les conversions et l’AOV étaient à travers le toit, mais c’était une tactique différente et importante qui, je pense, a fonctionné.
Leçon 5
Le commerce électronique et le marketing numérique en propriété devraient soutenir les efforts de vente en gros : Homedics dispose d’un vaste réseau de partenaires de vente en gros, notamment Amazon, Kohl’s, Target et Walmart. Étant donné que les marques de cet espace se concentrent en grande partie sur la croissance via la vente au détail en gros, puis sur la croissance en ligne, Homedics s’assure que tous ses canaux et tactiques numériques sont utilisés pour inspirer le rappel de la marque lorsque les clients s’aventurent dans les magasins partenaires de vente en gros.
« Nous aimons nos partenaires de vente au détail et espérons qu’avec toute cette activité de marketing, à la fois la performance et le marketing de marque, nous pourrons générer plus de demande de marque », a déclaré D’Arcy. « De cette façon, lorsque de nouveaux consommateurs entrent dans les magasins, ils demandent spécifiquement notre marque. Nous avons l’occasion unique de raconter davantage l’étendue de l’histoire de notre marque et d’aider les consommateurs à comprendre comment nous les aidons à bien vivre et à être bien sur notre propre site Web, mais notre stratégie omnicanale nous aide à nous assurer que nous rencontrons toujours les clients là où ils se trouvent, peu importe où ils souhaitent faire leurs achats. »
Leçon 6
Le marketing devrait être le meilleur défenseur d’une marque : Les spécialistes du marketing ont peut-être les meilleurs outils et pratiques à leur actif, mais l’amour de la marque est ce qui fait vraiment briller les campagnes, selon D’Arcy. « En tant que spécialiste du marketing, vous devez vraiment aimer et utiliser les produits que votre marque vend afin de comprendre leur utilisation. En fin de compte, vous êtes le champion et l’ambassadeur de la marque. Et lorsque vous aimez la marque et que vous utilisez les produits, il est beaucoup plus facile d’être ce véritable champion.
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