Créée par l’agence new-yorkaise Atlantic, une publicité du dernier blockbuster au monde a fait une déclaration audacieuse au Super Bowl cette année, à sa manière rétro. Optant pour l’analogique contre le numérique, et un seul magasin contre un stade entier (et des millions de spectateurs à la maison), le dernier emplacement de l’emblématique société de location de vidéos a joué son propre gros match lors de la soirée du Super Bowl du magasin… sur cassette VHS.
Dans le film, un humble cafard se précipite à travers une friche post-apocalyptique, pour trouver le salut parmi les décombres grâce aux lumières vives de l’immortel magasin Blockbuster à Bend, Oregon – qui a apparemment survécu au reste de l’humanité.
S’adressant à Ben Conway de LBB, les co-fondateurs et CCO d’Atlantic, Joao Coutinho et Marco Pupo, discutent de la façon dont le marketing à contre-courant est vital pour la notoriété et la survie de la marque du dernier Blockbuster, étant habilité par la bravoure et la confiance du directeur général du magasin, et les défis qui accompagnent la réalisation d’une publicité sur VHS en 2023.
LBB> Comment est né ce projet ? Blockbuster vous a-t-il faxé ?
Joao et Marco> Blockbuster ne nous a pas encore envoyé de brief, mais cela arrivera probablement à un moment donné. Cependant, nous avons eu de nombreux appels téléphoniques à l’ancienne et un tas de réunions Zoom (étonnamment, leur connexion Internet commutée est plutôt bonne). Après quelques discussions et quelques recherches, nous avons compris que la notoriété de la marque est essentielle à la survie de leur entreprise. Parce que même si c’est une marque que la plupart des gens aimeraient encore voir, la réalité est que la plupart des Américains ne réalisent même pas qu’il y a un dernier magasin debout, sans intention de fermer.
LBB> Quels sont certains de vos meilleurs souvenirs Blockbuster ?
Joao et Marco> Aller à Blockbuster le vendredi soir. Passer du temps de qualité avec les amis et la famille. Demander des recommandations à un vrai humain et non à un algorithme. C’étaient de bons moments !
LBB> Comment était le brief du film ? Quand et pourquoi l’idée de la VHS est-elle venue ?
Joao et Marco> Nous en avons parlé plus tôt, mais nous nous sommes concentrés sur le problème commercial (la notoriété de la marque), ce qui nous a amenés à proposer une idée qui serait perspicace et fidèle à la marque d’une manière incontournable. C’est à ce moment-là que nous avons pensé que faire quelque chose à contre-courant autour du Super Bowl pourrait leur attirer beaucoup d’attention.
LBB> Sachant que la publicité allait être diffusée exclusivement lors de la soirée Super Bowl du magasin, comment cela a-t-il affecté votre processus créatif ? Y avait-il plus de liberté sachant qu’il n’était pas diffusé à un public plus large ou soumis à certaines attentes ou réglementations publicitaires ?
Joao et Marco> Sandi Harding (directrice générale du dernier magasin Blockbuster), notre cliente, est extrêmement courageuse et aime les bonnes idées amusantes. Elle nous donne beaucoup de liberté et soutient définitivement même les idées les plus folles – tant qu’elles ont du sens pour leur entreprise. Donc, le jouer exclusivement au magasin n’a pas du tout affecté le processus de création. En fait, cela faisait partie de l’idée dès le premier jour. La diffusion de la publicité sur VHS au magasin le 12 février est exactement ce qui a fait que l’idée a retenu toute l’attention. C’est une histoire sur : David contre Goliath, zéro dollar contre des millions de dollars, analogique contre numérique, et un magasin contre un stade.
LBB> Comment avez-vous élaboré l’histoire du cafard dans une friche apocalyptique ? Et d’où vous êtes-vous inspiré pour le ton et le style de la publicité ? Avez-vous regardé beaucoup de vieux spots de l’ère VHS ?
Joao et Marco> Les cassettes vidéo et les DVD ont été remplacés par des services de streaming. Au plus fort de sa popularité, il y avait environ 9 000 magasins Blockbuster. Aujourd’hui, il n’en reste plus qu’un dans le monde. Sandi Harding et l’équipe de direction de Blockbuster Bend ont réussi à maintenir la marque en vie, malgré toutes les craintes de la fin de leur «monde». Cela montre un énorme sentiment de force et de résilience, et c’est ce qui nous a inspiré pour proposer l’idée « Until The Bitter End ».
LBB> Comment s’est passé le travail avec les productions Dweck ? Étiez-vous sur le plateau du tout? Si oui, quels moments amusants ou leçons avez-vous vécus pendant le processus de production ?
Joao et Marco> Pour y parvenir avec un budget très minimal qui aurait du sens pour le dernier Blockbuster (n’oubliez pas qu’ils sont un magasin familial en ce moment), nous avons gardé le processus très agile. Une seule de nos créatrices (Jessica Morford, directrice artistique) s’est rendue au tournage à Bend, Oregon. Côté production, notre chef de production, Greg Jenkins, a tout coordonné à distance, et s’est assuré que Paul et Ted, les réalisateurs, avaient toute la liberté. Nous aimons leur travail et leur faisons entièrement confiance dans leur processus. Une fois que nous étions tous alignés sur ce que nous voulions faire, tout s’est déroulé sans heurts et nous ne pouvions pas être plus satisfaits du résultat final.
Notre plus grande leçon au cours du processus est : trouvez de grands talents qui aiment votre concept, travaillez ensemble pour définir quelle est la vision, puis faites-leur confiance pour utiliser leur talent pour lui donner vie.
LBB> Quelle partie de ce projet vous a procuré le plus de joie/satisfaction ? Et qu’est-ce qui a posé le défi créatif le plus intéressant ? Comment l’avez-vous résolu ?
Joao et Marco> Les parties les plus joyeuses du processus ont été nos rencontres avec Sandi et son équipe. Chaque rencontre avec eux est très légère et amusante, et vous oubliez presque que vous travaillez réellement. Voir le magasin sur leurs arrière-plans sur Zoom n’a pas de prix. Sandi est une chef d’entreprise incroyable et très inspirante – transformant ce magasin en une icône de la culture pop.
En termes de défis, le processus de réalisation d’une publicité sur VHS en 2023 n’est pas des plus simples. Bien que la technologie soit simple, il n’est pas facile de trouver tout ce dont vous avez besoin pour y arriver. Et parce qu’aucun de nous n’avait travaillé avec la VHS dans le passé, il y a eu quelques surprises – comme le moment où nous avons perdu le fichier principal alors que nous faisions plus de copies de la VHS. Heureusement, nous avons pu trouver une solution très rapidement. Tout, comme toujours, s’est bien passé.
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