Ce sont les coups durs de la vie qui comptent. Et Evan Roberts ne les craint pas. « Je pense que tout ce qui vous enseigne l’humilité et renforce la résilience vous rend meilleur. Malheureusement, ce sont normalement des leçons difficiles, dit-il.
Qu’est-ce qui le fait avancer ? « La passion bat la pression. » C’est le mantra qui l’a guidé à travers les défis et l’a aidé à accélérer jusqu’à la ligne d’arrivée. Evan dit : « Avez-vous déjà remarqué que lorsque vous êtes vraiment excité par une idée, vous n’êtes soudainement plus aussi stressé ? Les livrables n’ont pas changé mais parce que vous voulez être là, parce que vous appréciez le travail, cela semble soudain gérable. Donc, me concentrer sur ce sentiment est mon plan de bien-être au travail.
Actuellement directeur de la création de TBWA\Australia, Evan a résisté aux tempêtes et a joui de la vedette des distinctions créatives. « Nous avons remporté Cannes et D&AD AOTY en 2017 à Clemenger Melbourne. Pour être honnête, je n’étais pas tout à fait à l’aise sous les projecteurs, mais cela m’a donné confiance en moi, sur ma façon de travailler et aussi sur le fait qu’il est possible de faire du travail en petits groupes de n’importe où.
Evan a créé un travail d’évasion au cours de sa brillante carrière, après avoir passé environ six ans chacun chez Clemenge BBDO et George Patterson Y&R où il a gravi les échelons avant de rejoindre TBWA. Cela fait 20 ans qu’il a pris la décision de faire carrière dans la publicité et il reste inspiré par les possibilités infinies de l’industrie. «Nous avons un aperçu sous le capot de tant de catégories et d’entreprises. Il ne manque pas d’endroits pour mettre une idée. Ils peuvent littéralement vous emmener n’importe où », ajoute-t-il.
Evan est un produit de son environnement, et il ressort de son parcours professionnel qu’il s’entoure des bonnes personnes et des bonnes énergies. « Il est important de s’entourer de personnes que vous admirez et respectez, puis pie les petits morceaux brillants que vous aimez d’eux. »
LBB> Quels sont les causes et agendas sociaux qui vous passionnent ?
Evan> Je me trouve attiré par les questions de justice sociale – l’éducation au consentement est l’une des dernières choses sur lesquelles nous avons travaillé. Maman était professeur d’anglais langue seconde (ESL) pour les migrants, alors peut-être que cela m’a été inculqué tôt.
Sur le plan créatif, je me retrouve toujours à la recherche d’une véritable perspicacité humaine; le ton parfait; et j’aime créer des idées qui sont vraiment utiles aux gens ainsi qu’aux marques.
LBB> Y a-t-il des passions/projets personnels intéressants qui comptent beaucoup pour vous ?
Evan> Eh bien, je ne peux pas vous donner l’idée, mais le contexte est que nous avons eu beaucoup de noyades sur les plages de l’océan en Australie cet été. Je pense que la façon dont nous enseignons l’océan aux gens est complètement fausse, c’est exclusif et compétitif, donc nous travaillons sur une solution pour cela.
LBB> Au cours de votre carrière, vous avez abordé votre part de gros, d’audacieux, de beau – et de laid. Le plus percutant a peut-être été ce que vous avez fait avec la campagne Meet Graham pour la Commission des accidents de transport. Comment une création aussi « grotesque » est-elle devenue pour vous une muse efficace ?
Evan> Je pense que le grand apprentissage à travers ce processus est de tenir l’idée à la légère. De manière créative, la chose la plus difficile à faire est parfois de laisser les autres gâcher votre vision. Mais avec Graham, nous sommes allés dans l’autre sens et avons permis aux collaborateurs un contrôle réel, ce qui l’a rendu tellement meilleur que nous ne l’aurions jamais imaginé.
Avoir toutes ces personnes impliquées signifiait que nous avions le crédit pour déclencher une conversation dans n’importe quel domaine, pas que Graham ait besoin d’une grande introduction. Nous avons également rendu public de nombreux actifs, ce qui signifie que les gens pouvaient en faire ce qu’ils voulaient, ce qu’ils ont définitivement fait (et continuent de faire).
La seule raison pour laquelle nous pouvions «lâcher prise» était parce que nous savions qu’au milieu de toutes ces conversations se trouvait un message très simple et très saisissant.
LBB> Comment définissez-vous votre style créatif et votre approche ? Quelle est votre « signature » dans les campagnes sur lesquelles vous avez travaillé ?
Evans> J’essaie de ne pas avoir de style. Même au sein d’une même campagne, vous devez créer une différence pour que les gens le remarquent et que nos clients paient pour un produit différent et non familier. Cela dit, il existe certainement des façons cohérentes d’évaluer les idées.
1. Toutes les bonnes idées doivent venir d’une vérité. Particulièrement gagné, il a besoin de se connecter au monde réel.
2. L’idée doit résoudre un problème pour avoir de la valeur (entreprise, consommateur, idéalement les deux).
3. La petite question de l’idée étant entièrement originale.
LBB> Une campagne réussie n’est souvent perçue comme telle que lorsque le client le pense. Que pensez-vous de cela? Comment définissez-vous le succès et travaillez-vous en alignement avec les clients pour obtenir les résultats souhaités ?
Evan> Le meilleur travail est réussi aux yeux de tous, en particulier de nos clients. Ils achètent le travail, ils sont généralement propriétaires du travail et ils assument la plupart des risques, alors oui, il est vital qu’ils soient heureux.
Définir le succès avant de commencer le travail est la partie importante. Au-delà des KPI de campagne, nous avons des sessions d’ambition avec nos clients afin que nous sachions ce que nous recherchons tous à long terme. Ces objectifs nous gardent tous honnêtes et gardent l’équipe unie.
LBB> Le PDG de TBWA, Paul Bradbury, a déclaré que vous aviez « un point de vue clair sur la manière dont la créativité peut être appliquée à travers les expériences client connectées ». Pouvez-vous développer sur ce sujet?
Evan> Lee Clow (TBWA God Father) a dit il y a longtemps que les marques sont la somme de leurs expériences – chaque point de contact est une publicité. Il existe désormais de nombreuses autres façons pour les consommateurs d’interagir avec les marques, ce qui nous oblige à mener des travaux sur l’ensemble de l’expérience de la marque.
Mais pour obtenir de la polyvalence, vous avez d’abord besoin de clarté. Une fois que vous avez cela, vous pouvez emporter cette idée là où vous en avez besoin.
LBB> À l’avenir, comment allez-vous réunir les forces clés d’Eleven, FleishmanHillard, Integer, Fabric et Bolt dans votre stratégie et votre approche créatives ? Quelle est l’USP créative que les clients doivent connaître ?
Evan> Nous le sommes déjà. Notre meilleur travail – plaques R, classifier le consentement, agents secrets (de voyage) – implique que toutes nos capacités se réunissent pour livrer le produit final.
TBWA a toujours été connue sous le nom de The Disruption Company. C’est notre USP. J’adore ça parce que c’est une grande promesse à tenir et quelque chose qui signifie l’envie de toujours faire les choses différemment.
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