Brian Murray est directeur de la création chez Zulu Alpha Kilo à Toronto, qui a récemment été nommée Ad Age International Small Agency of the Year, Epica Agency of the Year, Creative Pool Independent Agency of the Year et The Drum UK Agency of the Year.
Classé numéro un créatif au Canada dans les classements One Show 2022 et 2021, et numéro deux CCO au Canada sur le bulletin de rendement créatif du magazine Strategy 2022, il a travaillé à Toronto, au Canada, et à Londres, au Royaume-Uni, aux côtés de nombreuses personnes talentueuses. – faire partie de plus de 500 récompenses de l’industrie. En tant que l’un des seuls directeurs créatifs du pays à avoir remporté plusieurs trophées du Grand Prix des Lions de Cannes, Brian a été un contributeur clé à un Grand Clio en efficacité créative, un One Show Best in Discipline in Creative Effectiveness et un Penta Pencil, et a a aidé à créer des plateformes et des campagnes pour de nombreuses marques parmi les plus respectées au monde.
Josh Neufeldt de LBB s’est entretenu avec Brian pour discuter de tout cela et plus encore, en examinant son parcours dans l’industrie, le style de leadership qu’il emploie et ce que ce nouveau poste signifie pour lui.
LBB> Comment vous êtes-vous lancé dans la publicité ? Parlez-nous de votre histoire!
Brian> Comme de nombreux rédacteurs, j’ai obtenu un baccalauréat universitaire en anglais et je n’avais aucune idée de ce que j’allais en faire. Mais le frère aîné de mon ami était rédacteur. Il m’a parlé de son travail, et ça m’a semblé parfait. Il m’a suggéré de suivre le programme d’un an d’études supérieures en rédaction médiatique au Humber College. J’ai visité le bureau du registraire en septembre le deuxième jour d’école et j’ai dit : « J’aimerais m’inscrire au programme ». Ils m’ont regardé un peu confus et m’ont dit : ‘Tu réalises que tu étais censé postuler en février ?’. Mais, peut-être que la chose la plus précieuse que j’ai apprise à l’université est que les gens entrent souvent le premier jour d’école, réalisent que ce n’est pas pour eux et abandonnent immédiatement alors qu’ils peuvent encore obtenir un remboursement complet des frais de scolarité. Deux personnes avaient abandonné ce matin-là, alors j’ai rempli l’une des places.
LBB> Qu’avez-vous pensé de la publicité en grandissant ? Cette industrie était-elle quelque chose pour laquelle vous vous êtes toujours sentie destinée ?
Brian> Mes parents ont tous deux grandi dans des fermes en Irlande. Après avoir déménagé au Canada, mon père a obtenu un emploi pour la ville de Toronto dans le service immobilier. Alors, j’ai grandi entouré de tous ses amis qui étaient électriciens, plombiers et pompiers. Je n’avais jamais rencontré de publicitaire et je n’avais aucune idée qu’il y avait même une industrie de la publicité à Toronto jusqu’à l’âge d’environ 20 ans. Ce n’était pas du tout sur mon radar.
LBB> Vous êtes titulaire d’un MBA de la Rotman School of Business. Quel impact ce contexte a-t-il sur votre approche de la publicité ? Cela vous donne-t-il des perspectives que d’autres n’auraient peut-être pas ?
Brian> Les campagnes dont je suis le plus fier ont été pour de gros clients et ont eu un réel impact commercial. Je pense qu’une partie de la raison pour laquelle j’ai pu vendre ces idées est que je comprends et peux expliquer comment notre solution répond au problème commercial de nos clients. Dans une présentation, il ne suffit pas d’expliquer ce que vous voulez faire – vous devez toujours renforcer le « pourquoi ».
J’ai également constaté que bon nombre des cours de compétences non techniques du programme de MBA m’ont préparé à faire la transition vers la gestion. Être un excellent directeur artistique, designer ou rédacteur ne vous prépare pas nécessairement à devenir directeur de création. C’est trop souvent un cas de ‘Félicitations! Vous avez vraiment maîtrisé votre métier. En récompense, vous allez être promu à un poste totalement différent qui nécessite un ensemble de compétences sans aucun rapport avec vous et vous n’obtiendrez aucune formation ».
LBB> Vous êtes dans la publicité depuis près de 20 ans. Qu’est-ce qui vous a poussé à rester dans l’entreprise et comment le travail a-t-il changé tout au long de cette période ?
Brian> Jusqu’à ce que j’entende cette question, je n’avais pas réalisé que cela faisait presque 20 ans. J’ai toujours eu l’impression de ne faire que commencer. J’aime vraiment mon travail et je ne sais pas dans quoi d’autre je serais bon.
Les outils et les canaux médiatiques ont peut-être changé, mais je pense que le cœur de ce que nous faisons n’a pas beaucoup changé. Je crains parfois que les gens qui entrent dans l’industrie ne semblent pas l’apprécier autant que les juniors quand j’ai commencé. Donc, j’essaie de faire de mon mieux pour donner aux juniors de bonnes opportunités pour les garder engagés et pour m’assurer qu’ils apprennent et grandissent.
LBB> En 2021, vous êtes passé d’Ogilvy Canada à Zulu Alpha Kilo. Qu’est-ce qui a inspiré le changement?
Brian> Ce mois-ci, je fête mes deux ans chez Zulu Alpha Kilo (merci pour les notifications, LinkedIn) – et ça a été incroyable. Lorsque j’envisageais mon prochain déménagement, je cherchais un endroit où je pourrais faire du bon travail tout de suite, et un endroit où je pourrais continuer à apprendre et à grandir. Zulu Alpha Kilo avait un département créatif si profond et talentueux, et des clients qui voulaient un excellent travail. Et, je savais que je pouvais apprendre beaucoup en travaillant pour le fondateur de notre agence, Zak Mroueh. C’était la situation idéale.
LBB> Et maintenant, deux ans plus tard, vous êtes CCO. Toutes nos félicitations! Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que cela signifie pour vous, ainsi que pour l’agence ?
Brian> Zak Mroueh était le directeur de la création de Zulu Alpha Kilo depuis la création de l’agence il y a 15 ans. Donc, personnellement, j’ai considéré comme un formidable vote de confiance qu’il accède au poste de président créatif et promeuve ses principaux responsables créatifs pour superviser l’équipe créative du bureau de Toronto. Je travaille déjà en étroite collaboration avec Stephanie Yung, notre directrice du design. Et cette semaine, nous avons annoncé que Jenny Glover nous rejoindrait en tant qu’autre directrice de la création, ce qui est très excitant.
LBB> Avant de devenir CCO, vous étiez ECD. Comment s’est passé l’échange ? Était-ce tout ce à quoi vous vous attendiez ?
Brian> Au cours des six derniers mois, Zak a concentré son temps sur la diffusion de la marque Zulu Alpha Kilo sur de nouveaux marchés comme Vancouver et New York. Il m’a permis de fonctionner avec un niveau d’autonomie assez élevé, donc cela n’a pas été un gros ajustement. Cependant, nos clients semblent un peu plus impressionnés par moi maintenant.
LBB> Quels sont vos principaux objectifs et ambitions – à long terme et à court terme – pour votre travail chez Zulu Alpha Kilo, et l’agence dans son ensemble ?
Brian> Mon objectif est toujours le même : je veux créer pour nos clients des œuvres qui ont un réel impact commercial et qui s’inscrivent dans la culture. Je veux que les gens en dehors de notre bulle industrielle en parlent. Lorsque le travail accomplit tout cela, alors ce n’est qu’un bonus s’il est acclamé par l’industrie et remporte des prix.
LBB> Comment définiriez-vous votre style de leadership et quels facteurs ont joué le plus d’influence sur ce style ?
Brian> J’ai eu la chance de travailler pour de nombreux directeurs créatifs talentueux et prospères qui avaient tous des styles très différents. Cela m’a aidé à réaliser que je pouvais réussir en étant moi-même. Je pense que mon rôle est de définir des attentes claires pour le niveau de travail que nous voulons atteindre, puis de faire tout ce que je peux pour aider tout le monde à y parvenir. Parfois, cela signifie que je dois retrousser mes manches et me mêler des mauvaises herbes.
Aussi, j’ai besoin de savoir quand donner beaucoup d’espace aux équipes plus expérimentées. Parfois, la meilleure direction créative est de ne rien changer. Je ne tiens pas pour acquis à quel point j’ai de la chance de travailler avec autant de personnes intelligentes et talentueuses dans toutes les disciplines au sein de notre agence.
LBB> Quels sont les plus gros projets sur lesquels vous avez travaillé ? Merci de nous en parler !
Brian> Ma campagne la plus célèbre est « Courage is Beautiful » pour Dove. Au début du confinement lié à la pandémie, nous avons reçu un simple résumé d’une ligne de Dove Canada : « Que pouvons-nous faire pour aider ? ». Nous avons commencé à travailler sur la campagne, puis nous avons découvert que Dove global venait de publier le même dossier. Nous avons donc partagé nos idées avec l’équipe de Londres, puis nous avons commencé à travailler ensemble. Au cours de la campagne, Dove a célébré les travailleurs de la santé en première ligne de la bataille contre le covid-19 et a fait don de millions de dollars en fournitures indispensables. La campagne a été conçue, exécutée et lancée au Canada, puis déployée dans 15 autres pays.
Pour Hellmann’s, nous avons lancé le programme de récupération alimentaire « Real Food Rescue » et l’avons lancé en nourrissant un stade plein de monde… puis à la mi-temps, nous avons révélé qu’il s’agissait de gaspillage alimentaire.
Pendant le confinement, « Animal Crossing : New Horizons » était le jeu le plus populaire au monde. Mais, nous avons remarqué qu’il y avait un gros problème de gaspillage alimentaire. Ainsi, pour Hellmann’s Canada, nous avons utilisé ce problème virtuel pour sensibiliser au gaspillage alimentaire dans le monde réel. Pour chaque navet gâté qu’un joueur a déposé sur Hellmann’s Island, Hellmann’s a donné un vrai repas aux personnes dans le besoin.
LBB> Plus récemment, votre travail sur la campagne ‘Fixed-Rate Pizza’ a attiré beaucoup d’attention. Dites-nous en plus à ce sujet ! Quel a été votre rôle dans le projet, à quoi ressemblait le processus créatif et à quoi attribuez-vous ce succès ?
Brian> Pizza Pizza est la plus grande chaîne de pizzerias au Canada. Nous venions de développer une nouvelle plateforme créative, « Tout le monde mérite une pizza », et nous avions une campagne prête à démarrer. Mais, nous voulions lancer quelque chose qui obtiendrait plus de relations publiques et de médias gagnés.
Nous avons obtenu le feu vert, réalisé une vidéo de campagne, des messages sociaux et OOH, et l’avons mis sur le marché dès que Pizza Pizza a pu mettre à jour son site. Ce fut un succès instantané. En décembre, Pizza Pizza avait vendu plus de 500 000 pizzas à prix fixe, ils ont donc décidé de prolonger leur engagement à prix fixe jusqu’à la fin de 2023 et ont investi de l’argent dans une publicité télévisée.
LBB> En 2021 et 2022, vous avez été classé premier créatif au Canada dans le classement One Show. À quoi attribuez-vous cette reconnaissance, qu’est-ce que cela signifie pour vous, et tenterez-vous de revendiquer le titre pour la troisième année consécutive ?
Brian> J’ai eu la chance de travailler avec des gens formidables ! Les récompenses, les listes et les classements sont tous quelque chose que je ne peux pas contrôler, donc je ne m’en préoccupe plus trop. Pour utiliser une métaphore sportive, je suis toujours en train de travailler mon swing. J’essaie toujours d’améliorer mon approche et d’obtenir plus de succès plus souvent. Parfois, vous frappez des coups de circuit. Parfois, c’est un doublé. Parfois, les hits arrivent par lots. Je veux juste continuer à perfectionner mes compétences.
LBB> Que pensez-vous de l’industrie canadienne de la publicité en général en ce moment ? Quels sont les principaux facteurs affectant les conversations avec les clients ?
Brian> Le Canada est un marché intéressant. D’une part, nos budgets sont plus petits et beaucoup de marques adaptent simplement le travail mondial pour fonctionner ici. D’autre part, nous apprenons à faire plus avec moins. Nous pouvons rarement compter sur le pouvoir du spectacle ou sur les grosses productions pour attirer l’attention. Nous devons le faire avec des idées novatrices. Heureusement, Zulu Alpha Kilo est une agence qui attire des clients désireux de faire un travail de rupture. Ils savent que s’ils travaillent avec nous, nous les encouragerons à élargir leur zone de confort.
LBB> Qu’est-ce qui vous aide à déstresser après une longue journée de travail ?
Brian> J’aime passer du temps avec ma famille, caresser mon chat, jouer à des jeux vidéo et regarder un large éventail d’émissions de télévision, telles que « The Bachelor », « The Bachelorette » et « Bachelor in Paradise ». Oh, et ‘Bachelor in Paradise Canada’.
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